Regelmäßige Pressemitteilungen sind eine gute Möglichkeit, Öffentlichkeitsarbeit zu machen.

Pressemitteilungen? Die schreiben doch nur Unternehmen, die ein neues Produkt auf den Markt bringen oder eine Veränderung in der Firmenpolitik publik machen. Eine Pressemitteilung ist sicher nichts für unseren Kulturverein oder für mich als einzelnen Kulturschaffenden.

Wenn du so denkst, liegst du falsch. Sechs Gründe, warum sich die Formulierungsmühe lohnt:

1. Sichere dir mediale Aufmerksamkeit

Diese so einfache wie zwingende Logik steht am Anfang: Du musst die Menschen auf dich und deine Projekte aufmerksam machen, denn nur so wirst du bekannt. Erst wenn potenzielle Interessenten –  Journalisten, Zuschauer, Besucher, Käufer, Nutzer deiner Webseite etc. – von dir und deinem Projekt oder Event wissen, können sie sich dafür erwärmen.

Natürlich kannst du auf verschiedenen Wegen für Aufmerksamkeit sorgen: zum Beispiel mit Mund-zu-Mund-Propaganda, Aushängen, Flyern, E-Mail-Newslettern und Anzeigen. Sicher hast du bereits einige erprobte Wege, nach außen zu treten – und diese solltest du auch weiter nutzen. Keinesfalls verschenken solltest du jedoch auch die Möglichkeit, einen größeren Verteiler über die Medien zu erreichen.

Kunst- und Kulturinteressierte, die im Kulturteil einer Zeitung oder Zeitschrift einen Hinweis auf dein Projekt entdecken, sind grundsätzlich aufgeschlossener für dein Thema. Sie erwarten ja genau an dieser Stelle eine lohnende Vorauswahl  von bemerkenswerten Terminen und Neuigkeiten. Denke nicht, dass deine Veranstaltung oder dein Vorhaben für die Presse nicht interessant genug seien. Kulturseiten müssen regelmäßig gefüllt werden, und je einfacher es Redakteuren dabei gemacht wird, spannende Inhalte zu finden, umso eher werden sie einen Hinweis publizieren.

2. Transportiere eine interessante Geschichte

Indem du eine Pressemitteilung formulierst, zwingst du dich auch dazu, auf den Kern zu bringen, worum es in deinem Projekt geht. Die Eckdaten sind schnell abgehandelt: wer, was, wann, wo und wie lange.

Doch es geht um noch mehr: „Warum“ und „Wie“ sind ebenso wichtig! Wenn du erzählst, was dich antreibt und welche Hindernisse du unterwegs für dein Projekt überwunden hast, erreichst du Interessenten auch emotional. Du kannst außerdem Hintergründe darstellen, die das Projekt ermöglichen. Zeige Querverbindungen auf zu anderen Projekten und gib Hinweise zur Interpretation und zum Verständnis. So vermittelst du einem Leser der Pressemeldung, was dich motiviert hat. Er hat damit leichter Zugang zu deinem Vorhaben.

Wir alle kennen unverständliche Erläuterungen aus kunsthistorischer oder musikwissenschaftlicher Sicht. Oft sollen sie lediglich belegen, wie tiefschürfend sich ein Autor mit seiner Materie auskennt. Theater- oder Ausstellungskritiken sind voll davon. Dieses belanglose Expertengedöns hat in einer Pressemitteilung nichts verloren. Und es interessiert auch Redakteure nicht. Diese suchen eher nach der menschlich-emotionalen Seite in einer Geschichte.

Schaffe also einen Zugang, der schnell ermöglicht, das jeweilige Projekt einzuordnen. Was kann ein Interessent erwarten, wenn er zu deinem Konzert geht? Welche Art von Bildern wird er auf deiner Ausstellung sehen? Woran knüpft deine Theateraufführung an? In welche Sphären entführt ihn dein Buch?

Beschreibe die Materialien, die du benutzt. Verweise auf anderes, das dich inspiriert hat. Erzähle von dem Moment, der den kreativen Schaffensprozess auslöste.

Oft erlebe ich es, dass sich ein Künstler lange mit einem Projekt beschäftigt hat und nicht mehr in der Lage ist, Hintergründe zu beleuchten. Ihm selbst ist alles völlig klar, denn er war ja von Anfang an im Schaffensprozess eingebunden. Außenstehende haben diesen Einblick natürlich nicht: Ihnen gibt eine konzentrierte Pressemitteilung die Gelegenheit, das nachzuholen.

Deine Institution hat Monate auf eine Ausstellung hingearbeitet. Musiker für ein bestimmtes Motto-Festival zusammengetrommelt. Endlich die Räume des neuen Kulturhauses so weit fertig, dass es eröffnet werden kann – nun musst du dies auch breit bekanntmachen. Sei dir bewusst, dass die reine Terminmeldung niemanden hinter dem Ofen hervorholt. Welchen Nutzen haben die Besucher davon, wenn sie ihre kostbare Zeit opfern? Begegnen sie dort etwas Neuem, Unerwarteten, Normbrechenden? Knüpft die Veranstaltung an etwas an, das positiv besetzt ist? Treffen Teilnehmer dort Gleichgesinnte zum Austausch? Dann erzähle davon in der Pressemitteilung.

3. Stelle die emotionale Verbindung zu dir und deinem Projekt her

Noch einmal zurück zum Glaubenssatz: Ein Unternehmen veröffentliche nur dann eine Pressemitteilung, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt oder eine Veränderung in der Firmenpolitik ansteht. Das ist nur die halbe Wahrheit.

Tatsächlich publizieren Unternehmen regelmäßig, schlicht um in der Fach- oder Publikumspresse präsent zu sein. Um zu zeigen, dass es sie gibt und dass sie sich in der jeweiligen Branche als wichtige Mitspieler bewegen. Neben reinen Fakten können sie wesentlich mehr von dem weitergeben, was die Menschen im Unternehmen antreibt. Beispielsweise Visionen zur Branchenentwicklung schildern, den Weg beschreiben von der Gründung bis zur Gegenwart, Verständnis schaffen für die Schwierigkeiten, mit denen Forschung & Entwicklung, Vertrieb oder Geschäftsführung täglich kämpfen. Letztendlich: dem Leser eine emotionale Verbindung zum Unternehmen herstellen.

Eine einfache Pressemitteilung über eine neue Verfahrenstechnik kann dem Leser auch die Information vermitteln: „Wir sind innovativ. Wir verstehen, was die Herausforderungen der gegenwärtigen Technik sind. Wir haben Lösungen, die unser Wettbewerb nicht hat, deshalb sind wir der bessere Partner.“

Lesen potenzielle Bewerber von einem Gesundheitstag im Unternehmen, erfahren sie nebenbei, dass sich dieses Unternehmen um das Wohlergehen seiner Mitarbeiter kümmert. Dies stärkt wiederum auch die Arbeitgebermarke des Unternehmens im Bewerbermarkt. Der Bericht über den Girl’s Day zeigt dagegen zukünftigen Auszubildenden, wie wichtig gute Qualifikation und gelebte Diversity sind.

Solche Übertragungsleistungen kannst du dir auch als Kulturschaffender oder als Öffentlichkeitsbeauftragter einer Kulturinstitution zunutze machen. Mithilfe einer Pressemitteilung bist du in der Lage, deine Persönlichkeit und deine Werte sichtbar zu machen. Das zu betonen, was dich bzw. deine Institution von anderen unterscheidet.

Erreichst du dein Gegenüber zudem auf der Gefühls- und nicht nur auf der Informationsebene, wirkst du authentisch, sympathisch und nahbar. So weckst du Interesse an dem, was du tust.

4. Nutze dieses Werkzeug für Struktur

Sobald du formulierst, was du machst, was das Besondere deiner Arbeit ist und wie du dich entwickelt hast, zwingst du dich zu einer gewissen Selbstdisziplin.

Du musst dir Gedanken über den Inhalt der Pressemitteilung, den Aufbau und die Formulierungen machen. Überlegen, was du anderen über dein Projekt berichten willst. Du benötigst dazu eine Struktur. Bei kreativen Geistern bleibt dies zugunsten der Kunst oft auf der Strecke. Nimm es also als freudigen Anlass, deine Gedanken und Arbeiten zu strukturieren, wenn du deine Pressemeldung formuliert. Du wirst sehen, es lohnt sich.

Hast du einen Text erarbeitet, hilft dieser auch deinem Gegenpart in der Redaktion, dich und deine Arbeit besser einzuordnen. Im besten Fall kennt er deinen Namen aus früheren Meldungen, dann verstärken die neuen Informationen das, was er bereits über dich weiß. Im anderen Fall lernt er, dich richtig einzuschätzen: Mit wem hat er es hier zu tun? Wie sieht dein Angebot aus? Worin unterscheidest du dich von ähnlichen Künstlern? Was genau ist das Besondere?

Redakteure wie auch Leser neigen dazu, dich bzw. deine Arbeit einordnen zu wollen, dir eine „Schublade“ zu verpassen.

Das ist normal.

Schubladen dienen dazu, Orientierung zu ermöglichen.  Die meisten Kulturschaffenden, die ich kenne, wehren sich jedoch gegen solche Schubladen. Sie sehen sie als einengende Begrenzung. Sei da bitte entspannt und habe Verständnis. Es ist wie mit Vorurteilen: Diese sind auch negativ behaftet, aber notwendiges Mittel, um neuen Erfahrungen in der Welt begegnen zu können.

5. Erarbeite dir ein Archiv deines Schaffens

Wenn du dich so weit disziplinierst, dass du zu jedem Event und zu jedem Anlass eine Pressemitteilung formulierst, fällt es dir auch leichter, deine Website aufzubauen oder dein Portfolio zusammenzustellen. Denn nun hast du genügend Material, auf dem du aufbauen kannst. Zur Pressemeldung hast du bereits das beste Bildmaterial zusammengestellt, das du nun auch anderweitig einsetzen kannst.

Wenn dich jemand anspricht, was du so machst, dann kannst du anhand der bereits formulierten Pressemitteilungen besser zusammenfassen, was in deinem künstlerischen Schaffen der letzten Monate alles passiert ist. Denn nicht jedem fällt es leicht, spontan über sich und seine Werke zu sprechen.

Selbst wenn deine Pressemitteilungen eher selten veröffentlicht werden sollten, sind sie für dich ein unschätzbares Archiv, auf das du immer wieder zurückgreifen kannst.
Nutze das, was andere über dich schreiben, wenn du zu einem anderen Zeitpunkt etwas verfassen musst. Bewahre die veröffentlichten PR-Texte nicht nur aus Eitelkeit auf, sondern auch, weil sie dir neue Blickwinkel von außen auf deine Arbeit eröffnen.

6. Erreiche neue Ansprechpartner und Zielgruppen

Bislang hast du dich vielleicht in deiner Pressearbeit darauf konzentriert, einen Bericht in der Regionalzeitung unterzubekommen. Prima. Mach das weiterhin, denn du erreichst hier ein Publikum, das von vornherein für deine Themen offen ist.

Doch die Medienwelt ist wesentlich größer, und sie hat sich in den vergangenen Jahren ziemlich verändert. Hast du schon einmal überlegt, ob du als Experte für eine Fachzeitschrift interessant sein könntest? Muss es nur die Kulturredaktion sein, die über dich berichtet? Hast du auch interessante Aspekte, die im Wirtschaftsressort gut untergebracht wären?

Überhaupt: Medien bestehen nicht nur aus dem geschriebenen Wort, sondern erreichen ihre Nutzer auch über das Ohr und das Auge. Die Redaktionen in den Radio- und Fernsehsendern sollten genauso zu deinen Ansprechpartnern gehören wie die Zeitung.

Versuche außerdem herauszubekommen, welche Internet-Blogs und Podcasts sich mit Kunst und Kultur befassen und für dich interessant sein könnten. Das wird einige Zeit an Recherche kosten, doch sie ist gut investiert. Die hierüber erreichte Zielgruppe ist zwar oft kleiner, vielleicht jedoch umso aufgeschlossener. Und hoffentlich empfiehlt sie dich in ihrem privaten Umfeld.

Erarbeite dir nach und nach einen PR-Verteiler (ein klassischer „Presseverteiler“ ist es schließlich nicht mehr) und mache diesen zur Grundlage eines regelmäßigen Kontakts.

Zusammenfassung: Eine Pressemitteilung ist nicht alles, aber bereits sehr viel

Mit diesen sechs Punkten habe ich versucht, die Vorteile herauszuarbeiten, die mit regelmäßigen Pressemitteilungen einhergehen. Fange an, unternehmerisch zu denken, was PR betrifft. Eine Pressemitteilung ist nicht Selbstzweck, sondern verfolgt ganz bestimmte Ziele. Nutze sie als Element in deiner Vermarktungsstrategie.

Versetze dich in die Lage des Redakteurs: Was sind seine Bedürfnisse und Anforderungen? Fundierte Press Relations basieren darauf, dass dich dein Gegenüber einschätzen kann. Bist du ein Ansprechpartner, dessen Geschichte interessant ist für die Leser, Hörer oder Zuschauer? Kannst du als Experte zu einem aktuellen Thema dienen? Lohnt es sich, einen Artikel über dich zu verfassen? Schließlich machen es sich Redakteure gerne leicht und greifen auf die Menschen zurück, von denen sie sich die größte Ausbeute bei geringstem Aufwand versprechen.

Und jetzt drücke ich dir die Daumen beim Schreiben deiner nächsten Pressemitteilung.

Was sind deine Erfahrungen mit Pressemitteilungen? Schreibe mir im Kommentar, wie erfolgreich du diese schon eingesetzt hast und woran es noch hapert.