Auch wenn beides mit den gleichen Buchstaben beginnt: PR und Pressearbeit sind nicht das Gleiche. Und es lohnt sich, mal genauer hinzusehen und die Wortbedeutung zu hinterfragen.

Definition Public Relations

PR ist die Abkürzung für Public Relations, wörtlich übersetzt „Öffentliche Beziehungen“. Am besten noch mit unserem deutschen Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ umschrieben. Dass Public Relations „Arbeit“ ist, fällt nur uns Deutschen ein. Vielleicht hat sich deshalb der englische bzw. der amerikanische Begriff bei uns durchgesetzt, um dem Ganzen ein bisschen Leichtigkeit zu geben.

Doch welche Beziehungen zu welchen Öffentlichkeiten sind denn damit bezeichnet? Laut Gabler Wirtschaftslexikon ist PR definiert als „professionell gestaltete Auftragskommunikation“, die vor allem „der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt der Meinungen“ diene. „Dazu werden die eigenen Positionen definiert, Meinungen untersucht, Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert, Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet und mit ausgewählten Kommunikationsmitteln (…) ins öffentliche Bewusstsein gehoben.“ Nicht gerade einfach formuliert, finde ich.

„Auftraggeber“

Passiert Öffentlichkeitsarbeit erst, wenn ein Auftrag erteilt wird? Nein, natürlich nicht. Gemeint ist wohl eher, dass die Kommunikation angestoßen wird von einer Quelle. Diese kann ein Unternehmen, eine Organisation, ein Verein und auch eine einzelne Person sein. In unserem Fall bist das du, Künstler/in oder Verantwortliche/r in einer Kulturinstitution.

Die Beziehungen zu anderen gestalten sich allerdings nicht erst, wenn diese Quelle beschließt: Ich mache jetzt mal Öffentlichkeitsarbeit. Nein, das Bild, das sich andere von dem Unternehmen oder der Person machen, formt sich an jedem Berührungspunkt, den beide miteinander haben. Und solche Berührungspunkte gibt es mehr als man annimmt.

„Interessen- und Anspruchgruppen“

Spannend wird es mit den sogenannten Interessen- und Anspruchsgruppen, gerne auch mit dem wunderbaren englischen Begriff „Stakeholder“ (wörtlich: Eigentümer einer Erwartung oder eines Anspruchs) bezeichnet. Manchmal heißen sie auch Teilöffentlichkeiten. Diese unterschiedlichen Gruppen sind die Partner der oben benannten Quelle in der Kommunikation. Ich nenne sie lieber Dialoggruppen, um das Kommunikative darin möglichst zu betonen. Und auch hier: eine Gruppe kann gerne nur ein Einziger sein.

Wer sind nun diese Gruppen? Das hängt von der Quelle ab. Klassische Unternehmen haben zum Beispiel Aktionäre, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und den Wettbewerb als Stakeholder. Außerdem den Staat und die Gesellschaft, also Parteien, Verbände, Gewerkschaften, Berufgenossenschaften. Zur allgemeinen Öffentlichkeit gehören dann noch die Nachbarn und die Gemeinde.

Überlege dir mal, welches deine Dialoggruppen sind. Wer hat ein Interesse an deinem Werk, wer könnte Einfluss nehmen wollen? Stehen diese Gruppen deinen Projekten positiv oder negativ gegenüber? Gerade bei letzteren solltest du gezielt versuchen, die Kommunikation aufzunehmen, um möglichst im Vorfeld die bestehende Wahrnehmung über dich zu beeinflussen.

Bevor ich hier zu weit vom Thema abkomme, zurück zum eigentlichen: Wie unterscheidet sich PR von Pressearbeit?

Definition Pressearbeit

Merkst du was? Da ist sie wieder, die „Arbeit“. Pressearbeit ist schlicht die Art von Kommunikation, die sich an die Presse wendet. Da die Presse im Sinne von Zeitungen und Zeitschriften in der sich wandelnden Medienlandschaft nicht die alleinige Verbreiterin von Information ist, gehört auch die Kommunikation mit dem Rundfunk, dem Fernsehen, Online-Magazinen und Bloggern dazu. Besser trifft also der Begriff Medienarbeit.

Erfolgreiche Medienarbeit beschleunigt manche PR-Ziele, weil die Medien per se Multiplikatoren sind und in der Regel einen hohen Vertrauensvorschuss genießen. Ziele wie Bekanntheitsgrad steigern, Präsenz in der Öffentlichkeit erreichen, Image stärken, Sympathie erzielen, als Experte gelten etc. sind leichter zu erreichen, wenn unsere Quelle in den Medien auftaucht. Mit größerer Wahrscheinlichkeit erreichen die Medien mit ihrer Vorauswahl an Themen ein breiteres Publikum.

Pressearbeit ist nicht das Gleiche wie PR, sondern lediglich ein Teil davon. Ganz einfach. Um erfolgreich PR umzusetzen, reicht Presse- bzw. Medienarbeit nicht aus. Denn dazu gehört mehr.